高端化和酱酒，左右江小白命运的胜负手

原创阿尔法工场研究院 2022-03-22 07:10

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原始积累完成后，江小白每一步都事关生死。

江小白的高端化，没有出路。

从诞生之初，江小白就是特立独行的存在。早年凭借各种情怀文案叩开了年轻消费市场的大门，并在2014年实现营收破亿，此后便踏上了高速发展列车。

从2017年10亿，到2018年的20亿，2019年更是突破了30亿。短短7年间江小白创造了一个营销奇迹。

互联网造酒、情怀营销、社交属性、私人订制......种种这些，与其说是创新，不如说是对年轻人市场的孤注一掷。

然而，年轻人的味蕾并没有那么容易征服。

市场固然很大，但“善变”的特性就要求企业加快产品更新频率，稍有不慎踩错节奏，轻则意味着产品线失败，重则直接导致企业消亡。无数新消费公司潮起潮落就证明了这一点。

作为一个有20年从业经验白酒老兵陶石泉，更是深知其中厉害。

创意营销成就了江小白，但这也是江小白最为矛盾的地方，甚至可能成为其“致命弱点”。

尽管各种噱头在身，但本质还是酒，更是白酒。就这样一个非常传统的品类，传承可能比创新更为重要。

在变与不变间，实则是对江小白下一阶段的生死考验。

后30亿时代，“情怀”讲不动了？

营收突破30亿后，江小白便不再透露经营状况，取而代之的，是频繁的融资和资本运作。

2020年9月，江小白宣布完成C轮融资，这是继2015年和2017年两轮融资之后的再融资动作，投后估值预计将超130亿。

与此同时，2021年8月变更了控股股东，一系列动作或为上市做准备。但更为重要的，是原本主攻IP营销的江小白，开始走向全产业链运营路线，这是江小白经营战略的重大转变。

对战略方向的探索，事关生死，而这一点，恰恰被大多数人所忽略。

早在2018年8月，江小白就提出了全产业链“+号”战略，并计划投资30亿，修建产业园区，覆盖酿造、坛储、物流、包材生产、产品检测等各方面，并且还将拓展到上游高粱种植的农业领域。

同样在C轮的融资用途中，将主要用于技术研发和老酒储备，却并没有提及任何营销计划。

就在2021年9月，创始人陶石泉在自家的高粱地里进行了一场长达12小时的“马拉松式直播”。并引来了超60多万网友围观。

直播主要内容是给用户写信，表面上是在书写情怀，但“草棚写信”、“背靠大量高粱地”等象征性符号的反复运用，无形中狠做了一把品质营销。

显然，江小白变了。虽然完成了对年轻人“青春小酒”定位的第一波出圈，但相对于传统白酒大厂，品牌文化和底蕴都要弱太多，这就是其转向重资产运营的根本原因。

当前江小白的“核心资源”包括江记酒庄、老字号“驴溪酒厂”，以及两万亩高粱种植地，对于要转型的江小白，这还远远不够。

一个靠营销起家、剑走偏锋、走时尚路线、最不像白酒的白酒企业，居然开始强调回归本源。说明江小白终归要面对一个残酷现实：情怀这条路并不能长久。

新酒饮，追风的年轻人

果酒、高端，酱酒，江小白多面出击，意图挖掘第二增长曲线，再造一个江小白。

与其说江小白主要围绕年轻人做文章，倒不如说是一直在追逐风口。江小白在低度酒爆火的早期，入局了同自身产品关联度极高、打法极其相似的新酒饮，并推出了果酒品牌果立方和梅见。

2019年，二者上市不足半年销售额便双双破亿，尤其是梅见，成为低度酒领域一匹黑马，引起一片惊呼。随着2020年低度微醺时代来临，从京东618到天猫双11，被消费者喝到了各大果酒排行榜首位。江小白似乎赢下了第一局。

在风口判断上，江小白展现出了白酒新消费黑马的底色，嗅觉敏锐。但这也与江小白一贯擅长的互联网营销有很大关系，未来能否持续保持犹未可知。

当市场沉浸在低度酒市场的乐观预期时，赛道也在变得拥挤。梅乃宿、贝瑞甜心、冰青、利口白、兰舟、赋比兴等品牌悄然崛起，市场规模也在热度烘托下，没有最高只有更高。

从MissBerry创始人唐慧敏描述的150亿—200亿左右，到千亿市场论，再到兰舟创始人郑博瀚认为的与啤酒规模不相上下。不仅投资机构，产业参与者也越发乐观。

新酒饮也是酒，且不是必选消费品，风起一时，与软饮行业相比，需求远没有那么刚性，也没有传统酒类显著护城河。老巨头RIO也成为一众新秀迈不过的一道坎儿。

乐观预期本身并没有错。除了吸引大量业外资本蜂拥参与外，但始终不得不面对行业两大硬伤：

一者，年轻消费者没什么忠诚度可言，靠什么持续留住用户是每一个新酒饮品牌需要考虑的问题。

同时，当风口论成为共识，各路资本忙于寻找下一个RIO，却忽视了新酒饮的共性：品质。

如果仅仅是靠花式噱头吃饭，贴牌赚眼球的钱，注定是一地鸡毛。

依赖于代工厂生产模式。低度酒门槛低到吓人。如行业新势力赋比兴，作为新兴低度酒供应链公司，为创业者提供品牌和口味的定制服务，强调“1日可成品”。据相关媒体报道，从研发到产品上线，生产周期最短只用1天时间。

在日益拥挤的赛道前，赋比兴也将内卷达到了高潮。

在批量生产的柔性供应链面前，江小白引以为傲的定制和情怀营销，并不是想象中牢不可摧的护城河。

江小白的品质风评并不好。在社交媒体平台小红书上，经常可以看到“最难喝的白酒”、“酒精兑水”等等评价。甚至还开发出“江小白+”的喝法，+雪碧、+冰红茶、+脉动......这样的混合喝法，让本就不像白酒的江小白更不像白酒了。

除了品质，江小白另有野心，就是高端化和酱酒。这才是左右江小白命运的胜负手。

高端化，谁给的勇气

高端化已是江小白的一张名牌。自创立之初的十几元，很难想象当下能推出百元高端产品，期望在整个低端酒领域分杯羹。同时还计划进军酱酒，其野心昭然若揭。

扩圈这件事本无可厚非，寻找新利润增长点，是一个企业发展到一定阶段必然要面对的。但对于江小白，一个十分致命的问题是：靠营销出圈的光瓶，哪来的底气要搅动传统低端高线光瓶酒？

有人认为，江小白的成功是对整体白酒行业的一次颠覆性创新，给行业带来了新思路。

然而，瞄准本就被长期忽视的年轻人市场，放大社交属性，打差异化竞争路线，并形成一定的品牌认知，这是江小白的成功之处。

只能说这种成功是一种差异化营销占位，谈不上创新，更谈不上颠覆。

刚完成破圈的江小白，为何急于寻求第二增长点呢？

这里面有两点，一个是标签化，这也是限制其发展的根本问题。“年轻人”市场已经成为江小白固化标签，文案营销容易产生审美疲劳。

这个概念发展到今天，热度已退，文案营销带动的市场增量已经到达了一个瓶颈期。

另外，是江小白的品类定位所造成的市场空间狭小。

江小白主打白酒，低度白酒，光瓶酒本身自饮属性多于社交属性，在年轻人社交圈，尤其是Z世代圈子，相比于红酒、气泡酒、露酒等并不占优势，接受门槛依然很高。

所以，调动年轻人喝白酒，抛开营销，没有了“青春小酒”加持，或许在执行层面的逻辑上仍有待推敲。这也是江小白急于扩圈的根本原因。

进军高线光瓶和酱酒同样如此。品牌认知固化，在传统白酒领域，如果品质和品牌定位不及时跟进，也很难大展拳脚。而改变品牌定位本身就存在着根本性矛盾。

如近年来江小白大力推动的JOYYOUTH（单价65元以上）、金盖江小白（单价100元以上），甚至还推出了虎年生肖礼盒（单价300元左右/两盒），欲打开传统白酒礼品市场。但能有多少消费者愿为高价江小白买单，并不可知。

而就江小白动销情况，笔者走访了位于北京朝阳区酒仙桥附近的几家大型商超、便利店和烟酒店。整体江小白动销一般。据了解，江小白还要撤出其中一家大型连锁商超，而另一家大型商超服务员也表示售卖情况极其一般。

另外据第三方销售数据显示，以江小白京东旗舰店2021年线上销售额同比下降达58%。

据湃客酒周志文章调研显示，江小白线上营收占比仅5%左右，虽然线上营收占比很低，但如此下降幅度，某种程度上也反映出整体销售并不如意。

数据来源：某第三方数据平台

口粮酒也有涨价趋势。2020年推出的501口粮酒，100ml规格单价在26元左右。远高于同规格的牛栏山、小郎酒、五粮液棉柔尖庄等主流低端光瓶价格。

高价格也是江小白的“槽点”之一，难道只是情怀因素导致的价格高涨？

比较现实的是，果酒等新酒饮较为符合其品牌定位。据笔者调研显示，所走访的几大渠道均能看到果立方的身影。

便利店和终端烟酒店服务员反馈果立方销售还不错，其中靠近工业园区的两家便利店表示，果立方更能获得女性消费群体青睐。

对于未来的江小白，与其追逐白酒消费趋势扩圈，不如将基本盘继续夯实、扩大得好。

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