大转型时代，海尔智家、美的、格力谁能抓住转机？

原创阿尔法工场研究院 2022-03-10 14:25

构建AI未来，Arm计算平台无处不在 如何提升高压系统的实时性能?

谁抓住了新机会，谁就能顺势打开增长空间的新窗口，全方位切入面向最能掌握用户场景需求的“第一级”渠道。

上市公司增持回购潮来了。

据报道，3月8日晚间，约有40家上市公司密集披露了增持或回购相关公告。其中，海尔智家（600690.SH,06690.HK）当日已增持1.45亿元，未来6个月继续增持2亿元至3.5亿元。

公告表示，基于对公司未来发展的信心和对投资价值的合理判断，海尔智家的股东进行了增持。

海尔智家坚定未来发展信心的背后，一方面，来自于其高端品牌卡萨帝市场份额稳步提升；另一方面，得益于其场景品牌三翼鸟不断扩张，持续挖掘智能家居市场的增长空间。

数据显示，2018-2021年我国智能家居市场规模由3997.5亿元增至5800.5亿元，预测2022年我国智能家居市场规模可达6515.6亿元，市场增长潜力巨大。

在此背景下，不只是海尔智家，美的、格力等企业的转型速度也明显加快。

如美的集团(000333.SZ)一直在围绕AIoT探寻智能场景化解决方案；格力电器(000651.SZ)也首次发布了“格力明珠”等五组中国风大套系家电产品，以期实现多元化突围。

显然，高端化、套系化和场景化，已成为家电行业最大的转机。纵观整个商业史，当任何行业面临重大转机时，机遇只属于少数人。只有那些敢于在新周期来临前提前冒险，精心布局，并坚决执行者，才能真正抓住转机。

转型期考验“成色”

2021年，尽管面临原材料及物流价格上涨、终端消费增长放缓、房地产深度调控等多重利空，中国家电行业仍经受住“考验”，表现强韧。

中国家用电器研究院数据显示，2021年家电行业（包括彩电、白电、厨卫、小家电产品）全年国内累计销售额7543亿，同比增长3.4%。

行业转折期也正是检验各大家电巨头业绩成色的重要时刻。

例如，空调行业自2018年出货量见顶之后，至今仍处于恢复期。这也使得依赖空调业务的格力电器业绩逐年下滑、股价低迷。虽然新能源已作为未来主攻战略之一，效果尚待时间检验。

相对于格力，海尔智家和美的集团则显得游刃有余。

美的暖通空调2021年上半年营收占比为43.96%，消费电器和机器人及自动化业务分别占比37.38%和7.29%。

未来美的将向To B方向转型，建立第二增长曲线。工业技术、楼宇科技、机器人与自动化和数字化创新业务四大新方向有望成为业绩增量。

而海尔智家受行业宏观影响较小，2021年还出现了逆势高增长。目前，海尔智家致力于转型智慧生活解决方案服务商，高端品牌卡萨帝和场景品牌三翼鸟，已显露峥嵘。

无独有偶，美的和海尔智家都是在几年前，行业还在高峰期时，均加大了转型投资的力度，显示出企业治理的高瞻远瞩。

此外，三季度末房地产回暖预期也让整个家电行业看到了政策托底的信心。

从2021年9月央行的“两维护”，到12月中央经济工作会议提出“因城施策房地产业良性循环和健康发展”，再到近期央行降准降息、多城首付比例下调等诸多利好频出，房地产行业的本次调控周期基本结束。

中信证券研报预测，一个更为密集的政策窗口即将开启，房地产市场销售将在2022年3月见底，开发企业投资信心有望在二季度逐步恢复。

随着地产调控放松，家电行业逐步进入回暖通道。行业虽有几大“巨头”长期占据前列，但新的竞争仍然激烈。

各家“胜负手”押注新风口

与以往奉行“以价换量”迥异的是，靠单一产品创新推动增长已是明日黄花——套系化、高端化、场景化成为全行业竞相争夺的新高地。海尔智家、美的和格力等行业巨头在这一赛道上动作频频，不断加码。

近年来美的一直在围绕AIoT探寻智能场景化解决方案。如旗下重点打造的智慧生活服务平台美的美居，COLMO145N智慧生活全场景解决方案等。

COLMO是美的2018年10月推出高端品牌，定位“高端AI科技家电”，涵盖白色家电与厨房电器。

随后美的于2020年底进行组织架构调整，成立智能家居事业群，并发布了由COLMO、小天鹅、美的等五大品牌冰洗场景消费矩阵。2021年前三季度，COLMO收入达25亿。

由于推向市场较晚，截至去年9月底，各品类的前十名中，尚未见到美的COLMO身影。

根据中怡康的数据，2021年上半年，价格1.5万以上的线下超高端柜机市场里，卡萨帝、格力、三菱电机分别以38.5％、31.6％、13.6％的份额排名前三，美的占6.2%。

卡萨帝是海尔智家旗下高端品牌，自2006年创立后，便占据了先发优势，并牢牢抓住这一机会。

这点从卡萨帝品牌收入中也可一窥究竟。卡萨帝从2016年到2020的收入复合增速达31.5%；2020年虽受疫情影响增速下降，但仍然保持双位数增长。2021年前三季度财报数据显示，卡萨帝同比增长达57%。

数据来源：海尔智家财报

据中国家用电器协会《2021中国套系家电市场白皮书》，套系家电是家电行业发展的几大趋势之一。

它并不是几大单品的堆砌，而是能够一体化设计安装、在网络内互联互通，并具有生态服务等特征。

奥维云网(AVC)消费者调研结果显示，近两年有过新装修或者购买过家电的人群中，选择套系家电的人群比例达到12%。

在套系化上，美的推出了专注厨房生活场景悦家智能套系，囊括了厨房、客厅、浴室等多个生活场景的元气智能套系等。同时还迭代了COLMO BLANC套系、COLMO TURING套系等，以覆盖更多场景的套系化解决方案。

格力也在2021年10月首次发布了“格力明珠”、“格力星空”、“格力远山”、“格力年华”、“格力简爱”五组中国风大套系家电产品。

以格力简爱套系为例，囊括了19个品类、26款产品，针对客厅、厨房、卧室三大生活场景。

首推大套系，对格力来说是一个重大突破。格力之前的套餐家电，多以空调为核心，产品少，且较为单一，五大套系家电的推出，表明格力想要突破过于单一的业态模式，实现多元化突围。

其他家电企业，如TCL亦有涵盖智慧屏幕、集成灶、开关等七大品类的灵犀套系家电，海信也推出新一代高端智能套系家电璀璨C1 Pro等，各家都在丰富自己的套系产品线。

海尔智家2020年发布了全球首个场景品牌三翼鸟，提供阳台、厨房、客厅、浴室、卧室等智慧家庭全场景解决方案。对于套系产品如何落地，并能打中消费者需求点，带动“场景消费”，海尔智家也有密集的布局。

目前，三翼鸟在全国有1563家体验中心。2020年9月三翼鸟发布，不到一年半时间，仅北京体验中心001号店，2021全年交易额就达到了1.83亿，其中家居、生态、工程占比58%，远超单品家电。

同时，深圳体验中心在宝能·第一空间开业2个月即实现1350万销售额，截至今年1月，该店的单店坪效已达传统店的5倍。

而三翼鸟的渠道建设也正在加速。

今年2月15日，三翼鸟与居然之家合作再次升级，计划2022全年入驻346家体验店；2月21日，海尔智家&红星美凯龙2022年战略启动会上，要在2022年新增三翼鸟触点360家，完成100%进驻。

值得一提的是，海尔智家最近与居然之家和红星美凯龙的合作，属于“场景化展示+专业垂直类渠道”模式。

这种模式突破了传统装修风格单一，使得用户没有选择余地的限制，可根据用户需求进行“千人千面”的定制，能为用户更好地提供一站式体验，也能全景呈现场景化和套系化的高端品牌。

结语：转机带来新座次

家电行业已出现转机，原本海尔智家、美的和格力三足鼎立的行业格局，必然也必须被破局。高端化、套系化、场景化将造就新的排位顺序。

除此之外，Z世代最爱的小家电赛道也在悄然生长，嵌入生活场景缝隙，服务到细节“最后一厘米”，也会给行业带来新的变量。

谁抓住了新机会，谁就能顺势打开增长空间的新窗口，全方位切入面向最能掌握用户场景需求的“第一级”渠道。

目前，海尔智家高端品牌卡萨帝、场景品牌三翼鸟都已经进入了收获期，美的、格力也正加速高端化、场景化等方面的布局与落地，成果正等待时间的检验。

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