文 | 鐵西區的李子
（本篇封面图片来自电影版《守望者》，与文章并不相符，希望可以与世界相符）
上周海底捞被曝出给用户贴标签，具体的情况相信部分读者已经有所了解：
图片来源见各自水印
收集用户特征，这在汽车行业是非常典型的状况。多年前刚刚进入公关公司代理汽车品牌，第一次出差就是跟随车主参观工厂，市场部当时要求写一份描述车主特征的文案。当时刚刚入行的我并不明白这份文案的用途，究竟是让市场部员工了解车主特征作为信息参考，还是提炼车主特征中符合产品调性的部分作为推广参考，最终自做决定用后者的标准来写，最终一稿通过。
如果说上面的案例还比较模糊的话，我们还针对每部车型收到过一些现有车主的相关资料（合法途径获取），新车上市前客户调研时对潜在客户的归类，上市传播期结合品牌已有车主特征对新客户形象的归纳方向等等。
用户画像
关于海底捞收集用户特征，很多人认为这是在做目标用户画像。的确有这个可能，毕竟其中还包括了体貌特征等信息，但不得不说，可能性不大，因为这个行为没意义。
传统车企的营销大家都了解，用户描述很多人也有所耳闻，整体来说都很笨拙。还是举一个我在公关公司时的案例，当时某SUV上市，品牌部长要针对目标用户形象做讲话，稿子前前后后做了10版左右，发布会上品牌部长念这篇稿子的时候，我听到旁边媒体老师的对话：
「这说什么呢？」
「咳，不说人话呗。」
划定目标用户，这算是非常典型的车企营销行为，但它是否的确是商业世界的主流营销行为？其实存疑。
没错我们都能看到科技硬件公司、时尚品牌、奢侈品牌等等大众消费品会对广告演员和平面模特进行严格的筛选，不过那其实并非划定用户群体，而是寻找最大公约数。说简单点，广告主其实是在选取大众用户中的普通人形象，唯一的限定条件大概也只是价格——事实上也未必——比如苹果的模特就总是住在fancy的公寓里、穿着素色的服装、体型苗条、发型清爽，早些年通常是白人，近年来会更多地出现包括非洲裔、拉丁裔以及华裔的面孔。
在大众消费品领域，广告模特的意义是，让其消费层级的所有人看到那个模特会对应到自己身上，至少别相差太远。而汽车广告，往往恨不得把年龄、三观、消费习惯、生活方式等等所有人格特征全都包括进去。
以往，所有的车企都在划定目标用户，谁也不知道有没有其它可能，如今特斯拉甚至没有广告没有模特却席卷全球，其成功证明了一个道理：一款商品，它的目标用户就应该是所有人。大家或许会有疑问，那不考虑价格因素吗？
是的，价格因素没那么重要。富人买劳斯莱斯、爱马仕的原因中有很大一部分，就是因为所有人都知道劳斯莱斯、爱马仕是高级的象征。任何商品的目标用户都应该是所有人，再列举一个与劳斯莱斯和爱马仕相反的例子，华尔街办公室里那些自命不凡的家伙们，渴了也会从冰箱里拿出一罐可乐。
可口可乐在其经典广告“I'd like to buy the world a Coke”里超越了利润与成本，它象征爱与和平
海底捞这种如此大众的餐饮品牌，做用户画像根本是多此一举。
是成本
而如果不是这个原因，那就只剩一种解释，获取信息是为了解用户用餐喜好，针对菜品及服务进行优化，包括升级，以及很可能更重要的，缩减成本。
这种可能性就高得多了，毕竟每个人都清楚海底捞起家就是仰仗着灵活管理方式提供的丰富服务。而且去年因为对疫情判断失误，海底捞冒进导致巨亏。在这种状态下，缩减成本事实上是必然。如果的确是这样的角度，那么海底捞与汽车行业的关系就扭转了，不是前者学习后者，而是前者为后者做榜样，不过，仅限于为传统车企做榜样。
因为新造车早就掌握了这种缩减成本的方式。
最早让我们熟知这种方式的是理想ONE，这款车是切切实实的ONE，不仅仅是第一款车，出售也就只有一种配置、一个价格。从其作为初创企业，生产线利用要把效率用到顶，也不允许有不同配置车型造成的库存。但仅仅如此吗？似乎也未必。
One | 来自《美国工厂》
看看其它纯电的新造车，把特斯拉也算进来，以及蔚来、小鹏等等。这些新公司的不同价格车型的划分方式基本都是围绕着动力来做的，最核心的区别是电池续航和电机功率；再有就是智能驾驶基础硬件，比如小鹏P5的激光雷达；至于传统车企一直以来所采用的配置随价格逐级递增方式，新造车公司的车型往往只有零星表现，比如驾驶模式多一项、智能后视镜功能多一项之类，差别很少。
如果是这样
那海底捞为什么要收集用户的体貌特征？（之前的回应中海底捞宣布不会再收集这些信息）这对优化产品线有什么意义？
既然问到这了，那不妨再多问一些，那些APP为什么要跟踪我们在其他APP和网站上的行为？那些智能电视为什么要同时获知同一Wi-Fi网络下其他硬件的信息？这对它们有什么意义？
有些人会说「大数据」之类的，大概就是如此吧。商人总是会想要尽可能了解用户越多的信息越好，哪怕其中有巨大巨大的冗余与毫无意义的信息，他们也希望自己能收集到，「说不定什么时候就能用上」。但是去他们的吧，为什么一定要站在他们的角度来思考问题？海底捞这次的新闻告诉了我们一个道理：
商业组织收集信息这个行为本身就是在贴标签，这甚至不仅仅是侵犯隐私的问题，还是在judge人格。
没有人应该被经历这些。
