互联网巨头春晚“红包大战”释放新信号

零壹财经 2022-02-11 17:55

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来源 | 馨金融

作者 | 洪偌馨

虎年春节，互联网公司的「红包大战」透露出了不同以往的信号。

据馨金融不完全统计，包括京东、百度、字节跳动、快手等在内的互联网公司累计发放的春节红包总价值在80亿元左右，和去年基本持平。与前几年红包大战的狂热相比，今年显得格外「温和」。

不过，用户端对红包的热情依然不减。以最受关注的央视春晚红包为例，今年央视春晚观众总规模达12.96亿，首次成为春晚合作伙伴的京东也创下了用户互动新纪录——仅1月31日春晚期间，全球华人参与京东APP红包累计互动量达到691亿次。

从市场对于春晚红包的反应来看，在用户习惯逐渐养成的同时，随着技术的迭代和整个生态的成熟，互联网公司们对于「发红包」也有了更加长远的「打算」，变得更加成熟和冷静，这或许可以被视作春节红包的「新常态」。

以市场最为关注的支付业务为例，在春晚红包诞生早期，人们将更多重点放在了获客、开户等短期数据爆发上。但是随着「洪峰过境」之后留存困难等问题的暴露，各家公司开始更加注重后期的流量转化，以及与自身场景的融合。

红包「常态化」

关于红包「常态化」，央视春晚红包的发展是一个最为清晰的脉络。春晚始终是国民度最高的活动，也是全年最大的「流量池」，随着2022年京东成为央视春晚合作伙伴，几乎所有头部互联网公司都已经参与过这场流量「盛宴」。

从2015年的5亿规模到今年的15亿、7轮红包贯穿整个春晚；从最初的现金红包到今年包括品牌优惠券、实物奖品等形式不断扩充，红包几乎已经成为央视春晚上一个不可或缺的「保留节目」。

不过，8年来春晚红包的进化不只体现在这些方面，更重要的还是那些「冰山之下」的技术、经验与能力。无论是玩法、技术还是其他方面，无论是春晚红包还是由此衍生出的各种春节红包活动都日益成熟——技术开发的时间更短、承接流量的能力更强、用户体验更加顺滑。

比如，在央视试水春晚红包的最初两年，即便是微信和支付宝这样的互联网大厂也难以抵抗流量「洪峰」的冲击，出现过卡顿、宕机等情况。为了解决这一问题，后来的公司更是不断提前进场调试时间，大力扩容服务器，以保障更好的用户体验。

但从近两年央视春晚红包的表现来看，虽然留给互联网公司们的备战时间越来越短，从最初的几个月缩减到如今的不足一个月，卡顿与宕机的情况却越来越少出现。

在经历了8年的打磨之后，后来者们可以不断吸取之前的经验，减少意外的发生。但更进一步说，这也是整个中国移动互联网行业底层基础设施不断更新迭代、技术能力持续提升的一个缩影。

以京东为例，从元旦之后启动「备战」工作到1月31日春晚「实战」，留给京东科技支付技术团队的时间只有三周左右。复盘来看，能在如此短的时间内完成项目上线，清晰的「备战」思路、有效的资源配置与匹配的技术能力都是关键原因。

事实上，经过了这些年包括「11.11」、「6.18」的轮番淬炼，京东科技的支付技术体系在应对流量大考方面已经相对成熟。数据显示，2021年，京东6.18和11.11分别创下了3438亿和3491亿元的交易规模，在支付链路上已经具备足够稳定的保障能力。

京东春晚项目支付技术备战负责人樊明幸认为，「这是一个长期的积累，每一次备战都会有对应的升级操作，并不是单独为春晚活动所做的优化」。

他表示，只是在以往「11.11」、「6.18」等备战过程中，支付技术团队的关注点主要在支付链路，即用户的支付体验和商家的及时结算方面。而春晚红包活动对支付技术团队的考验在于，其新增了一个链路——在每一轮红包发放过后，用户需要查看红包余额。

不要小看这个简单的「查看」动作，作为一个收红包之后的必备操作，它承载的流量压力非常大。据樊明幸介绍，对此，团队不仅需要将整条新链路的所涉及到的内容梳理清楚、做好所有的风险预案，还需要在短时间内进行架构升级和优化。

换言之，要将新业务链路提出的新需求在短时间内落地，需要一套高效的系统性解决方案。

从实践来看，扎实的底层能力是解决问题的前提和基础。京东科技的核心交易系统实现了一套多数据中心的架构模式，相较于传统架构模式，面对业务流量的波动，分布式底层「基础设施」可以实现动态和平滑的扩容，这也是新业务链路部署得以快速落地的关键。

此外，在核心交易链路实现单元化部署的基础上，京东科技通过提升单一IDC的闭环处理能力和吞吐量，使得机房间网络带宽降低40%，CPU使用率降低20%，应用服务器资源减少20%。

（注：IDC，Internet Data Center，是基于INTERNET网络，为集中式收集、存储、处理和发送数据的设备提供运行维护的设施基地并提供相关的服务）

也就是说，京东科技可以在不增加资源的前提下，满足更大的流量峰值，这也为今年平稳支持春晚活动打下了坚实的基础。

从这个角度来看，红包「常态化」的背后，是日常的业务与技术经验沉淀以及技术「基础设施」升级叠加作用的结果。对于互联网公司而言，这不只是运营活动的「常态化」，也是整体技术能力提升的「常态化」。

支付的「角色」

在春节红包「常态化」的同时，近两年市场上也出现了不少反思的声音——互联网公司对于春节红包的投入产出比到底有多高？这场「流量盛宴」背后，到底是虚假繁荣，还是真实的收获？

这种反思也并非凭空产生。

根据国金证券披露的数据，2019年作为春晚红包主阵地的手机百度，在当晚获得了巨大流量之后，7日内新用户留存比例却只有至2%。之后两年接棒的短视频平台快手和抖音，也都投入了数十亿规模的资金，但拉长周期来看，数据也难言乐观。

其中一个很重要的原因在于，如果红包活动无法与业务生态形成紧密的链接、为用户创造价值（现金即提即走），又或者红包的转化环节过多过长（比如需要下载APP、完成绑卡等复杂操作），那么流量洪峰过境，确实可能什么都没能留下。

这是一个复杂的「平衡术」。

从今年京东的打法来看，优惠券与1分钱「好物」兑换的玩法将红包与京东的零售、物流生态紧密衔接起来，将线上红包与线下打通，显然也是深思熟虑的结果。红包可以引导流量的去向，但业务与生态才是留存与转化的关键。

春节红包的演变也折射出了近两年支付业务发展的进化逻辑。

近几年与春晚合作的互联网公司早已不把重心放在「支付」业务本身的规模增长上，因为通过运营与激励，用户开户与绑卡或许可以制造一时的「繁荣」，但归根到底，它作为底层「基础设施」要能够为业务生长、生态构建提供支持。

尤其是在疫情带来的特殊市场环境之下，支付市场也在发生剧烈变化，出现了许多新的需求。

中金在一份关于中国数字支付的报告中提到，在供需驱动及疫情催化下，线下商户数字化升级迎来加速发展，其中相较于竞争激烈、服务充分的大型商户市场，线下中小微商户市场存在一定服务空白、具有较大发展潜力。

中金认为，伴随着数字基础设施的逐渐完善对服务门槛的降低，领先的数字经营服务商得以进入线下中小微商户市场，并形成由「移动支付+数字运营+广告营销+金融服务+场景服务」五大环节构筑的商家服务产业链。

从京东科技的相关业务来看，其近两年的业务重心的迁移也验证了这一趋势。

以我们最为熟悉的收银业务为例，依托于服务平台内商户的经验，京东收银针对餐饮、健康、景区、网络货运等不同场景和行业的特点与需求，提供软件+硬件+系统的一体化解决方案。

这不仅提高了商户收银环节的效率和安全性，还能帮助他们提升营销、运营等数字化经营管理能力。而反过来，线下商户能力的提升、交易的活跃也进一步扩充了京东的服务生态，为C端用户提供更加多元丰富的服务。

不仅是商户服务，基于京东本身的B2B服务经验和供应链行业洞察，京东科技还进一步提供企业支付相关技术和服务，通过账户服务、收款认款及资金管理服务，为企业提供交易科技服务。

典型如「易企付」，是京东科技面向B2B平台及核心企业推出的轻量级接入产品，主要解决前述平台和企业由于高频交易、线下付款带来的流程繁琐、出错率高、人力成本高和核销难等问题。

在不改变企业已有对公结算户也不改变现有采购贷款流程的前提下，「易企付」通过便捷付款、系统结算及对账等全流程的自动化，帮助企业和平台降低人工成本，提高交易流通效率，也实现了交易信息流和资金流的统一。

值得注意的是，京东科技还携手工商银行共同实现了「易企付」支持数字人民币付款，即企业进行采购时，可以选择使用数字人民币支付，这也进一步打开了数字人民币在B端的应用空间。

事实上，2021年央行发布的《中国数字人民币的研发进展白皮书》中明确，除了已有的个人侧对私「钱包」，机构侧对公「钱包」也是重要品类，而后者的存在和发展不仅将极大丰富数字人民币的使用范畴，随着B端、C端甚至是G端的联动不断加深，更将为整个产业数字化发展带来更大机遇。

从这个角度来看，无论是春晚红包还是支付产业，它们的内涵与外延在过去8年里确实发生了很多变化——玩法升级、技术迭代、业务创新层出不穷。但有一件事是被反复验证且从未发生改变的，那就是这些眼花缭乱的玩法与业务到底能否为切中用户的需求，并且能为它们持续创造价值。

End.

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