2022年，谁来拯救消费市场？

阿尔法工场研究院 2022-01-20 07:10

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作者 | 王家

来源 | 家哥的小黑屋

服务K型消费的新结构、在更公平的渠道环境中竞争、满足更多人群的需求，才是2022年消费破局之道。

开年没多久，有几个客户问我要2021年实体商业的客流数据。

去年，我明显感觉这些朋友对市场数据明显更关心了。不过从下半年开始每次数据出炉，微信那头的回复除了谢谢之外，都有哭脸或者捂脸的表情包。

临近年关，很多朋友其实心里早已经有数，如果每个月的高频数据不太好，全年数据当然也不可能在最后一个月有什么惊天逆转。

刮彩票，看到“谢谢参与”三个字，基本上你不会觉得自己还有得奖的机会。

2020年上半年实体消费遭受重创，数据基数低，所以2021年上半年数据都挺亮眼。

挺多人摩拳擦掌准备大干一场，然而进入下半年很多人发现即使在疫情没什么反复的地区，销售额和人流量也都没有回到2019年的水平。

实体商业有人把锅甩给了电商，这显然有些偏颇。

电商行业2021年的数据也不好看，从618开始各大电商对购物节的数据就开始犹抱琵琶半遮面，到了第三季度财报季发现，数据一个比一个惨。

当然了，人家的惨是不达预期的增长速度。

翻看了一下2021年初各大电商的年度业绩展望，那里工作的员工年底总结，估计一点都不比实体商业的同仁轻松。

我曾经写过一个内容，实体商业的恢复，短期肯定要看疫情，长期就要看经济了。

刚性约束让消费者不出家门，一旦能出来自由活动，必然导致的是报复性消费；然而当消费者们开始担忧自己的收入和工作了，出门消费的总需求就会显著下降。

后者比疫情影响的力度和时间跨度可都大多了。

消费如何破局，是所有人面对的一个重大难题，不分线上线下。

K型消费结构

2022年我们面对的是进一步发展的K型消费结构。

K型消费市场中，高收入群体的消费能力不受什么影响，出国受限反而推动了高端消费品的迅猛增长；受到收入和收入预期的影响，普通收入的消费者变得谨慎，消费出现降级。

如果各位去SKP、IFS、恒隆，随时去随时可以看到大牌奢侈品店的人潮汹涌。至于那些全渠道销售的高端商品，就更是看不出影响。

前几天看新闻特别抓眼球——茅台降价了。我定睛一看，果然终端零售价比出厂价的2倍要低了。

另外一端，低端消费异常坚挺。基本生活用品对周期本来就不敏感，疫情至今特别是2021年下半年，消费市场上也出现了消费降级的苗头。

一个典型现象就是曾经客单价中档的新消费商品、一些主打附加值的餐厅、玩儿调性的门店，出现了成规模的闭店。

线上商品也一样，新消费2021年大降温，主打附加值的网红商品没了VC和PE输送弹药，补贴一停下消费者立刻不买单。用8毛钱广告费和补贴买1块收入，扭头找投资人要钱，然后继续烧钱的纵云梯玩儿法，失效了。

当然，2021年的消费还有有些亮点的，主要集中在新消费体验领域。

比如体育消费持续向好（钓鱼、野营、冲浪、滑雪），比如小众消费保持了不错的增速，再比如每隔几天就能看到的网红爆款文创产品。虽然消费者总体需求不足，但是在喜欢的领域，相当舍得花钱。

“中意的商品使劲花钱、无感的商品不想多掏”。

这是消费理性和非理性在个人身上同时出现的奇妙组合。

对于自己没什么感觉的商品，什么种草、营销会逐渐失效，那种买下xxxx就能改变人生的话术骗我一次可以，这都好几年了谁再上当谁是小狗。

2021年下半年有一个词开始频繁出现在网络上——反种草。

消费时代早期，重点工作就是把这东西有用的概念灌输给消费者，无论是不是真的有用。消费者花了太多冤枉钱以后意识到大部分商品除了下单那一下令人怦然心动，剩下的多数时间都是看一眼就给自己添堵。

反思消费主义、对营销脱敏，是消费理性的重要表现。

对于自己喜爱的商品，消费者对价格又是不敏感的，千金难买我愿意。这些商品提供给爱好者的不光是使用价值，更是实实在在的情绪价值和情感价值。

现代人的生活里，有个心理寄托很重要，特别是在职场和工作中看不到什么大机会的时候，消费就更需要承担这部分功能。让自己减轻压力，快乐，轻松的商品，花钱事小，有效事大。

这里就有个“度”的问题，有些商品能够有效击穿消费者心智，一个娃娃就能让人开心、一顿饭就能叫人高兴、看场表演周末圆满成功，是不愁经营业绩的。

另外一些商品只是给普通商品裹上层层外衣，伪装成对用户有价值的商品，就得和消费者逐渐上线的智商一较高下了。

比如那些比一顿饭还要贵的网红饮料、比如看着让现代年轻人眼晕的餐厅服务、再比如打着明星代言人质量问题拼出的大牌。

要破局，就要从K型结构和背后的原因找答案。

2022年的机会在哪

对商品和服务提供商来说，沿着K型结构的上下两端发展是更好的选择。

2021年出现了很多主打真实性价比的品牌和业态。

临期食品店就很典型。从食品科学角度说，只要食物没有过期，就不会出现食品安全问题，只不过接近过期时间，消费者心理还是会不那么舒服。所以，临期食品店就用消费者难以拒绝的价格，和购买理性硬碰硬来次对决。

我也挺喜欢这种店的，实在是便宜太多了。

类似的业态在2022年还会大量出现，消费者不是理性么？那就打造经得起消费者理性的产品和服务。

这里会有一个思维盲点，很显然多数人会思考自己做高端消费品的难度，一想到LV和茅台都会意识到打造这样的产品周期太长、门槛太高，可能还是做低端产品更为有利。

这当然没错，但是我个人的观察是做K型上半部分，并非毫无机会。

之前看过一篇研报，说涪陵榨菜是如何渗透到下沉市场的。

久居城市的人看到榨菜销量上涨，第一反应是消费降级了，餐厅吃得少了，开始回归方便面、火腿肠、榨菜。

实际上，有很大一部分增长来自于在城市中工作的打工者。

他们吃到包装精美、口味过关的榨菜后把这种饮食带回了家乡。这是他们在城市工作努力过的记忆，更重要的是，这些榨菜比老家手工作坊不知道放了些什么的榨菜，也确实好吃多了。

对下沉市场的消费者来说，类似的大城市品牌商品进入他们的生活，是一种真实的消费升级。

我们经常用LV和茅台打趣说事儿，实际上K型消费中所谓的“升级”，在中国这么广袤的土地上，在发展阶段各异的地区，内涵与外延千差万别。

在共同富裕的大背景下，仍有大量人群存在着消费升级的需求。

几十块钱的奶茶和糕点、人均几百的餐厅、动不动上千的服装并不是唯一的发展方向。

至于2022年的苦主，大概是一些创造消费幻觉的品牌吧。

比如产品高毛利、靠高营销费用轰炸消费者，主打让用户感受精致生活的一些新消费商品。

这类产品已经出现了一些年头，消费者也到了消费疲劳期。精致生活到底有没有带来什么实打实的作用，消费者心里问号越来越大。

再有好奇心的消费者时间长了也会明白，一块蛋糕、一杯茶、一个玩具，到底有没有改变自己的生活。

对市场来说，除了制造一浪高过一浪的网络热点之外，很难说这类品牌提供了什么价值，退出市场没什么可惜的。他们的出清，也会给真正为消费者提供情绪价值和情感价值的企业，腾出空间。

嗯，反过来说真正理解用户情感和情绪的产品和服务，2022年会有机会。

消费渠道在显著变革

2021年底有个大事件，薇娅被查税，全网热搜。

身边的每个人都在感慨——知道直播们赚钱，但是没想到他们这么赚钱。

并且他们赚的钱并非像传统企业一样，有大量的应收账款，也不是某些创业明星那样，都是股权纸面富贵，而是现钱，一说查税就能迅速缴清罚款的现钱。

市场上说了很久消费进入了产品为王的时代，然而过去10年内，渠道仍然占有极大的话语权。茅台和可口可乐当然不同意这种说法，但是消费这么大市场，有几个品牌方占上风的企业呢。

电商是到今天为止，渠道发展的顶级形态，具有最为夸张的消费者服务能力，具有最强的议价能力。

随着电商主播们的整顿，也到了渠道开始变革的时间了，渠道和品牌是一对相伴相生的关系，某一方太强整个消费体系运转就会低效。

2021年还有几个重要数据和行业要闻，也说明了这个问题。

首先是社会消费品零售总额，电商在年初冲高以后，并没有像往年一样比例继续升高。

流量费用还在提高，品牌方为了获得同样的销售额，必须要花更大的价钱去购买流量，导致的结果是电商商品的价格优势越来越不明显，每次购物节之后都有网友抱怨，价格并不比平时或者线下便宜。

当然愿意研究的还是有机会便宜个5块10块，但花费的时间（签到、打卡、分享、优惠）成本也太高了。

年终我和一些新消费品牌的朋友聊天，谈到他们为什么在线下店拓展这么凶猛。给我扒拉手指计算了一下，确实实体商业当下的租金比网上买量便宜多了。

其次是对电商渠道的整体整顿，年中就在逐渐出台。

反垄断、税务整改、对推荐算法的规范，都是在给电商的发展降温，赢家通吃的行业路径被彻底焊死。

一个直接的结果是品牌方多平台入驻、多形式开店将成为一个系统性的趋势。

上规模的天猫京东拼多多要开店，主打直播的抖音快手要开店，种草为主的小红书要开店，像B站这种社区——说不定也得像个法子开个特色的店。

第三是线下的新业态新模式频繁出现在各个地方鼓励消费的政策文件里。

其实在薇娅事件以前，各个地区对于电商的态度就已经开始变得微妙了。各种电商在全国做消费生意，缴税却只集中在某几个地区，这个前电商时代本地消费贡献本地税收有很大不同。

一个业务被电商高度渗透，税源却在外地的地区，不光是损失掉的实体商业税源很难弥补，造成的就业问题也很让人头疼。

我并不是说不应该发展电商，实在是前几年很多地方没有意识到这个问题，被某些电商灌了迷魂汤，鼓励了电商发展却没有在税源的问题上充分设计。

电商化升级了半天，流量数据和业务数据确实好看，税却被各种精妙的设计拿到了别处。

之前许诺的就业岗位，办事儿靠谱的还能留下一些电商运营岗位，不靠谱的一段时间以后就收摊走人了。

还有下一个地方开出更好的条件，电商资产轻，快进快出相当灵活。

实体商业相比之下，虽然科技感不那么足，但是在税收个就业上还是有不少好处。

2021年，实体商业的重要性再次被提起，各类扶持振兴实体商业的政策在多地开花，作为实体零售渠道的从业者，也应该认真思考背后的机会。

零售渠道变革这件事情当然每年都在提，这里显然消费者和监管的想法是美好的，但是渠道自身却总有小算盘。

实体商业大部分人仍然信奉位置为王和简单粗暴的招商策略；互联网的朋友们则总在按照烧钱——垄断——收割的思路打打杀杀。

当面对着不一样的消费者和监管大势的时候，真的需要在实操里变化一下了。

失衡的市场

最后说说消费者，无论是品牌还是渠道，都需要纠正失衡。

节前去上海外滩一个购物中心拜访，看到很多阿姨和爷叔在逛商场。我和客户聊天，说你们这里老年人很多啊，是有些什么特殊的设计么？

他回答我的时候有些遮遮掩掩，我趁他没注意掏出手机查了一下，原来人家主打的是年轻客群，我这有点让人家难堪的意思了。

其实我挺不能理解的，老年人也是消费者，怎么就不能堂堂正正拿出来说事儿呢？

目前没有哪个国家像中国一样，各类消费品和渠道都在尽全力讨好年轻人。比如言必称Z时代，每个品牌都在给00后做消费品，谁不掌握年轻人的兴趣，似乎企业明天就要远地爆炸一样。

当然不只是当下的中国，曾经的美欧日本，进入消费社会的时期都有过类似的现象。

我和一些做品牌的朋友聊原因，有一个理由我很认可，年轻人是更愿意相信美好的故事。

买个xx就能改变生活，拥有xx就能成为xx。特别是刚进入消费时代的社会，没有人告诉他们其实多数消费并不能改变什么，只是徒增同辈压力和自找困扰罢了。

我们总说日本年轻人是颓废的一代，很重要的原因是他们小时候看到过父辈们的纸醉金迷，也见识过泡沫破裂。那些名牌包，高档轿车到头来并没有广告和营销中的意义。

因为见识过，所以不相信。

我们这代年轻人，小时候没经历过消费主义，自然在一群专业人士布下的天罗地网面前，难以招架。

事实上，任何一个成熟的消费社会，年轻人都不是市场的绝对主力，他们是新产品的试验田，但并非利润源。

中年人和老年人，有稳定的收入，有较为忠诚的品牌认知，才是品牌公司源源不断的利润贡献者。

在美国上学的时候，身边的美国同学都是二手车，要么就是日韩的紧凑车型，要么就是父母给的二手车，人到中年才换辆宝马、奔驰、奥迪。

车厂并不像国内一样特意讨好年轻人。

最简单的观察，海外车企不太容易看到国内这种流量明星代言中级车。

现在无论什么品牌都说抢占年轻人市场，但这2~3年形式已经不一样了，年轻人已经承受了太多，别再想着用消费主义从他们兜里掏钱了。

对渠道和品牌来说，年轻人的生意当然是好做的，只是这个市场已经过分拥挤。

一群人被过度服务，另外一些细分人群仍然没有被服务，这种失衡的结构并不健康。