从知名厂商解读半导体品牌建设

近日，由《电子工程专辑》主办的中国半导体“年度电子成就奖(ACE Awards)”揭晓，在15家入围“年度最佳品牌奖”、“年度杰出服务奖”和“年度新兴公司奖”的公司中，TI、NXP(恩智浦)和埃派克森微电子分别摘取上述三项桂冠。从这些入围公司和获奖公司的品牌建设上，我们可以管窥出半导体品牌建设的三条主线。

主线一：以创新为品牌建设提速

你一定有这样的经历，当想到某个产品时，脑海中会闪现过某些公司。为什么是这些公司而不是其他公司？比如提到音频播放器，你会立即想到苹果公司，即使你没有购买或使用过他们的产品。这就是品牌的力量。那么，品牌到底是什么？用Google搜索，你会发现有超过100万条有关品牌的解释，这也说明目前对品牌的理解还没有完全统一，也说明品牌的建设上仍需要探索和实践。我们只能这样说，品牌不是一个简单的符号，不是一个商标或包装，也不是一个产品概念。品牌是覆盖在产品上的一种情感利益认知，它是产品对应群体情感价值的满足。品牌实际上是一个包含产品、性能、质量、服务、企业文化、企业战略、企业社会责任的综合体，品牌是个性而且排它的。从这里可以看出，企业品牌的建设实际上是一个长期的过程，不能一蹴而就。

我们可以看到，目前全球许多知名品牌往往是经过数代人或者上百年的积累才形成的。对于成立几十年或十几年的半导体公司，如何有效提升品牌建设？答案就是创新，纵观目前知名的半导体公司，无一不是在创新领域有着骄人的战绩。TI在DSP的创新、ADI在A/D或D/A转换器方面的创新、飞思卡尔半导体在移动通信的创新、NXP半导体在消费电子的创新、赛灵思在可编程领域的创新、英特尔在计算机处理器的创新等等都给人留下深刻印象。三星集团会长李健熙在总结三星电子如何在不到40年的时间把从给日本企业代工变成目前全球知名品牌时指出：“高端产品是创建品牌的关键。”这个高端产品，转换到我们要谈的半导体元器件公司，其实就是创新的产品、创新的技术、创新的理念。而且这个创新必须是持续的。

既然是创新，就需要有不同，所以在创新这个大前提下，每个半导体公司的品牌建设都有自己的发展空间，都有自己的方法可实施。TI在DSP领域的创新已经几乎人所共知，但近几年，它在手机处理器、模拟器件乃至对客户的服务上都在继续创新。例如在目前流行的“客户需求”导向战略上，TI亚洲区总裁程天纵就表示：“真正客户导向是要照顾到整个产业链，而不仅仅是照顾那些花钱买你产品的人。”这实际上已经将客户导向的概念进行了新的延伸。

在创新实施方面，除了不断推出创新产品，赛灵思公司还注重把创新和中国的国情结合起来。该公司中国区运营总经理兼亚太区处理解决方案部(DSP)总监吴晓东指出：“品牌的建立是一个长期的过程，而美誉度则是支撑品牌建立和长期发展的根本。在中国电子行业飞速发展，科技提倡自主创新，政府驱动“中国制造”向“中国创造”发展的过程中，那些愿意主动推动并支持中国的科技创新，致力于带动整个产业链发展的企业将在本地市场扮演重要的角色，取得持续发展。”他在总结赛灵思品牌建设的经验时强调：“把自己作为本地市场的推动者和建设者，不断完善本地生态系统的建立，促进中国电子设计的创新和半导体行业的发展。这是赛灵思于90年代初进入中国市场后，迅速发展成为中国PLD市场上的主要供应商的源泉所在，也是赛灵思赢得客户赞誉和行业认同的重要因素。”

实际上，仅在去年，赛灵思在与本地合作方面都有一系列动作，例如同信息产业部、TD-SCDMA技术论坛、数字音视频编解码技术标准工作组(AVS)和中国视频行业协会(CVIA)合作，推出7,500万美元的亚太技术发展基金等，这些对其品牌建设都起到了良好的作用。安森美也指出，敏锐的市场洞察力和超前的发展策略能增强企业品牌的活力。

图1：《电子工程专辑》出版人Mark Saunderson揭晓“年度最佳品牌奖”得主。

图2：Mark Saunderson向TI半导体销售及市场华南区总经理胡煜华祝贺TI获得“年度最佳品牌奖”。

图3： 环球资源首席运营官Craig Pepples向NXP半导体代表颁发“年度杰出服务奖”水晶杯。

图4：埃派克森微电子首席营运官李彬从《电子工程专辑》副出版人Bennie Hui手中接过表彰中国本土最具潜力创新公司奖杯。

图5：ACE Awards颁奖晚宴现场，领先半导体公司代表济济一堂。

主线二：以产品、服务和社会责任为品牌载体

品牌是个综合体，创新虽然可以提升品牌，但品牌建设的关键还包括有具体的载体来实现，这个载体就是半导体公司的产品、服务和社会责任。这其中，服务对品牌建设尤其重要，我们本土知名的海尔和联想都是以优质的服务构建起其品牌的。因为从本质上来说，我们已经进入了全面服务型社会，所以服务自然成为最关键的因素。

意法半导体对服务有独到的理解，该公司大中华区信息技术总监Rohit Agarwal指出：“客户服务对半导体公司而言是体现差异化的关键因素，在意法半导体，全面质量服务体现到各个环节，从人员到产品/技术到供应链管理等。”他特别指出，供应链管理已经成为意法半导体提升服务的驱动力。

他还补充道：“过去几年，通过信息技术和新的供应模式，意法半导体大大改善了客户服务的效率，使我们可以提前发现产品中的问题从而采取改正措施或给客户提供早期预警。”他透露意法半导体在库存管理上采取了VMI和JIT模式，给客户提供了灵活性和成本优化。另外，在对客户服务上，意法半导体还强化了和客户的信息交流，和客户建立了基于电子数据交换(EDI)和RN(Rosettanet)标准的B2B链路，这有助于把客户的系统和意法的系统整合起来，从而可以实现端到端供应链管理信息的可视化，可以大大改善供应链管理效率。

本次“年度杰出服务奖”得主NXP半导体非常重视对客户的服务，该公司称：“我们和顾客合作共同去寻找提高生产力和服务的方法。”他们将客户服务进行了量化，建立了有一套能测量顾客满意度和反馈的系统以时时提升客户服务素质，为每个主要顾客度身打造可持续提高满意度的计划，并在大中华地区持续展开多项改进计划，比如：在供应能力和可靠性方面的提高；在更短时间向市场内介绍相关的设计等。该公司表示从2005到2006年间，其顾客满意度持续增高。

安森美半导体在服务方面的策略是重点在为目标客户、市场和应用创造贴近需求的系统解决方案。该公司在韩国、台湾地区和美国建立了解决方案工程中心(SEC)。在中国大陆，他们与长虹集团和金网通集团成立了电源联合实验室。半导体亚太区传讯总监沈美娟称：“此举促进了安森美与客户间的关系，使我们更了解有关应用，以及更有针对性地进行研发。”

Microchip认为提升服务首先是建立完善的服务网络。该公司总裁兼首席执行官Steve Sanghi透露，截至2006年，Microchip为全球超过65个国家的5万多个客户提供服务。目前与全球超过130家第三方工具制造商建立了良好的合作伙伴关系。另外，Microchip把创新和服务结合起来，Sanghi指出：“卓越的创新能力也是服务质量延展的一个重要内容，是所有半导体企业应该高度重视的。”

除了服务和产品，安森美的沈美娟还强调：“强烈的社会责任感可为品牌带来良好的社会价值。例如针对节能这一世界趋势，安森美半导体致力于降低待机能耗、提高电源效率，得到各方的好评。”去年，安森美成为中国节能产品权威认证机构中标认证中心(CSC)唯一的半导体技术伙伴，安森美半导体与CSC还在去年发起了“1瓦论坛”。这每年举行的论坛旨在探讨和交流影响1瓦行动的构思、方案、技术和问题，配合国际能源署发起的“1瓦计划”，敦促参与该计划的国家在2010年将所有产品的待机能耗降到1瓦。这些具有社会责任感的行动对提升该公司品牌形象都起到了积极的作用。

作为与国外半导体同台竞技的本土IC企业，他们也在积极以上述思路提升自己的品牌。“年度新兴公司奖”获得者埃派克森微电子COO李彬就表示：“埃派克森2006年的成功主要得益于创新的产品和客户服务，我们创新的产品A262x系列为我们扩大了市场份额。我们在深圳成立的技术服务中心可以为客户提供交钥匙设计、参考设计和其它技术支持。”

另外，他也强调去年通过骏龙科技和RSL Microelectronics来分销产品，加强了技术支持分销物流的支持，拓展了埃派克森的产品覆盖领域。这些方法都不同于以往本土IC公司单打独斗的销售模式，对建设品牌起到了积极的促进作用。

主线三：以关注为品牌积累势能

杰克·韦尔奇曾经有个关于企业品牌的理念，即“只做数一数二的产品”。他的观点是在商业周期性的循环中，在经济衰退期受挫的永远是居市场第一与第二之后的企业，唯有成为市场上数一数二的企业，才不会失去它们原有的市场。

为什么数一数二的企业可以在经济衰退期不会失去他们的原有的市场？这其实是品牌在起作用。研究表明，人类的短期记忆一般只能记住三个概念，对此，你可以做个测试，选定一个领域，看看可以列出几个在此领域排名前十的公司。不要埋怨用户记不住那些排在市场三甲以外的企业，这是人本身的生理限制所致。

针对人的这个特性，在品牌建设上半导体企业应该采取什么策略？我的建议是以关注为品牌积累势能。你的势能积累的越多，你的品牌知名度就越高。其实关于“势”的论述，早在2000多年前的《孙子兵法·势篇》中就有论述：“激水之疾，至于漂石者，势也；鸷鸟之(疾)(击)，至于毁折者，节也。是故善战者，其势险，其节短；势如弩，节如发机。”这里的“势”，是兵势，亦即根据一定作战意图而部署兵力和掌握运用作战方式方法所造成的一种客观作战态势。如今，在商业领域，这个“势”就是利用自己的资源造成的一种商战势态。善用这个“势”的公司，对品牌建设能有事半功倍的效果。

飞思卡尔半导体亚太区企业传讯高级经理萧丽芬就表示：“除了通过创新和战略规划赢得品牌认知之外，飞思卡尔还关注所选择的领域并努力做到‘赢’，例如，我们关注网络、无线、汽车、工业和消费电子市场，在这些市场领域，我们产品努力做到排名在前三甲之列。我们大多数的收入也来自于这些排名前三甲的产品。”

以关注为品牌聚集势能对本土IC设计公司尤为重要。成立仅5年的埃派克森微电子为什么能在短时间内建立起品牌知名度，一个重要的原因是其在通用数据通讯USB应用领域市场份额快速攀升，已经占据业界第二的位置。这无疑对提升品牌有很好的作用。

在本次“年度电子成就奖”中获得接口IC“年度最佳电子产品奖”的硅谷数模半导体也是以关注赢得品牌势能的很好例证，该公司董事长兼CEO杨可为有句话概括为：“在合适的时间做自己最擅长做的产品！”

从参加IIC-China 2007的本土公司产品来看，一些专注某些领域的公司如上海贝岭、圣邦微电子等已经逐渐积累起自己的品牌。半导体品牌建设是个长期的过程，也是涉及多方面因素的话题，我们欢迎广大业者可以就这个话题进行交流。

张国斌