成功发表新产品的十个诀窍

Tim Johnson；本文作者为营销顾问公司Stearns Johnson Communications总裁

笔者曾经与超过100家以上的零组件供货商合作，其中不乏在半导体组件与相关电子零件方面推出创新产品的业者；我也曾看过许多因为推出了成功的产品，而创造机遇与挑战的独特案例。综合那些成功(以及少数失败)的故事，以下是笔者归纳出的、当一家公司准备推出新产品时需要考虑的十个关键问题。

1. 到底谁是你的客户群，他们的采购决策程序又是如何？

很多公司的产品设计可能是在美国，产品生产则是与亚洲的制造商合作，但通常在其他区域如俄罗斯或以色列也有专家团队。你的关键客户可能只有10或20家公司，因此你需要去了解他们在决策过程方面的细节。

2. 你的新产品价值主张为何？

想想你的新产品是否代表拥有全新功能，或是为现有的产品添加功能，还是一种入门款低价产品？也要思考该产品的定位，并与目前或预期中的竞争对手相比较。

3. 新产品的实际或预期竞争对手何在？

这个问题的答案可能对你、你的客户以及价值供应链上的潜在厂商都很明显，但也可能更微妙；你的客户可能正在看同样拥有你产品功能的其他产品，或是其他的替代品。

4. 你的产品市场潜力如何？

新闻媒体与分析师通常会问新产品目前或未来的市场营收潜力，将你的估计与一个或更多外部的观察者分享，通常是会有价值的。

5. 你的产品价值链何在？你的新产品可能改变该价值连吗？

如果你的新产品破坏了现有的价值链，例如消除了该价值链上的某一个阶段(phase)，你会遭遇更大的挑战；你可能马上就会与现有的客户竞争，并且需要把产品卖给一组全新的客户。

产业分析师、媒体扮演什么角色？如何知道产品发表是否成功？

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6. 你打算何时发表你的产品？

虽然你的大部分重要客户可能会去参加大型展会，但你或许可以在较小规模展会、专门技术研讨会，或者是一对一的拜访时取得他们“高质量的时间”。不要挤在某个大型展会的第一天众多厂商发表产品的时候，考虑选择一个与众不同的时间发表你的产品；你需要抗拒来自公司董事会、客户或其他人的诱惑与压力，不要为了与某个展会或研讨会的时间一致，而过早发表产品。

7. 产业分析师扮演什么角色？

产业分析师可能会成为你的产品在市场定位方面的重要发声板，并能提供一个来自外部的、客观的视角；很多分析师会讨论他们对你的市场机会以及新产品的看法。

8. 媒体扮演什么角色？

媒体扮演的主要角色就是报导新闻与趋势，因此了解他们的兴趣、可利用性，以及他们偏好取得信息的方式很重要；你的营销团队应该要专注于与关键媒体建立关系，而不是只在产品发表时简单地与媒体接触。

9. 你的产品发表进行流程如何？

虽然每一次的产品发表状况都不同，还是有几个关键行动可确保成功：

在产品发表前5~10天，在保密协议(NDA)之下邀集最具影响力的分析师与媒体聚会；

针对不同关键市场排定最佳的产品发表时间，例如亚洲市场发表时间可选在某个亚洲区域产会举行时；

在产品发表日公布新闻稿，并将新闻稿以电子邮件形式发送给目标产业分析师与媒体；

如果合适，透过社交媒体来分享产品发表信息，也许可利用一些小玩笑来让人们期待产品的发表；

考虑采用电子报来通知关键客户以及潜在客户有关产品发表的信息；

针对所得到的响应与报导进行分析，评估信息渗透的质量；举例来说，那些回应是否符合预期？相关报导是否真实反映了记者会与透过网络所交流的信息？

10. 如何知道产品发表是否成功？

在产品发表之前建立评量指针是很重要的，能让决策者判定投资报酬率(ROI)；对大多数人来说，基本评量指标包括短期销售增加、长期性销售提升，以及建立品牌所带来的贡献。

在一家公司的演进历程中，产品发表通常是很关键的时期；提前进行相关研究、建立关键信息、组织关键行动，并积极执行、根据评量指标来评估效果，将有助于确保成功。

翻译：Judith Cheng

本文授权翻译自EE TIMES，谢绝转载