4k2k电视快速成长 中国和海外厂商战略分析

NPD DisplaySearch 观察到, 4k2k电视产品开始快速成长，然而，与其纯粹只是报告数据，我们认为有必要探索这种4K2K现象的背景原因。

LCD面板厂商方面有些力量在推动：

面板厂商意识到中国出现一些拥有庞大八代工厂产能的竞争对手，特别在电视市场。由于担心过度的商品化增长，现有面板厂商正在试图提供更高技术含量的高分辨率面板。

电视市场领导者如三星与LG等正试图向OLED技术发展，而LCD开始向高分辨率方向转换，让OLED更难跟上LCD的市场规模。

电视面板由于供大于求而导致价格下跌。这反映在4K2K面板上尤其明显，特别是面板厂可以快速地克服高分辨率面板生产过程的制程瓶颈。

而电视品牌厂商也面临同样的一些市场停滞的问题：

发达国家市场已趋于平稳甚至下滑，需求很难有所突破。4K2K可以吸引消费者眼球、甚至在中国大陆市场被当成"高分辨率的代名词"来经营。

在中国国内市场竞争激烈之下，中国电视厂商需靠出口来开拓他们的业务，4K2K提供了一个出口的利器，而海外知名品牌预计将会受到冲击。

电视行业都清楚只有通过技术创新才能盈利及刺激需求，因此一直在寻找技术创新点，而之前的3D技术并不能算成功。不过4K2K带给消费者的眼球体验较为直接，因此较有机会成功。

因此，从面板到整机，供应链两端的战略融合到一起，最终将带动4K2K成为热门。然而，品牌厂商各自的目的不尽相同，这将决定一件重要的事: 4K2K终将成为只是一个产品规格或者一个电视生态体系。

第2页：中国和海外电视厂商不同战略的行动分析

第3页：面板到芯片到电视整机等供应链厂商如何走出恶性循环

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DisplaySearch 认为，对于中国品牌厂商来说，4K2K是一个证明他们已掌握先进技术的产品，同时将带领他们冲击海外市场。中国消费者已经开始了解技术，而且非常愿意尝试新技术产品。在过去，韩国和日本厂商可先通过其国内消费者对先进技术产品的追求的需求市场为打开海外市场的起点。中国厂商需要克服的是技术向市场营销和品牌管理的转变，因此4K2K是他们推出的战略性产品。“中国领导世界”可能会在4K2K电视这件事情上开始体现。

而对于海外电视厂商如三星，LGE，索尼和松下，又是另一种情况。他们的战略是提高利润率，减少低价产品的出货量。他们仍清楚地记得过去的十年工厂大量生产液晶电视机却无多少利润可图。三星和LGE已拥有了大量的市场占有率因此无法再拓宽更大的市场，而索尼和松下正专注于高阶产品而提高利润。对他们来说，4k2k是向第三代电视机（第一代CRT, 第二代 HD）转换的战略举措，因此国际电视机品牌纷纷拟定了巩固4K2K市场至少十年的发展计划。尤有甚者，国际电视厂商通常拥有完整的消费性电子产品的布局，不管是在硬件或软件上，电视提升分辨率到4K2K后可以让他们同时针对所有消费性电子产品的布局进行4K2K的提升，进而提升整的生态系统到高分辨率。

DisplaySearch 认为，这两种战略的行动也不相同：中国LCD TV厂商需要打4K2K价格战并在竞争对手有所反应之前快速行动。相较而言，海外LCD TV 厂商需要建立从4K2K技术创造, 4K2K内容提供到完整4K2K供应链架设，以期待能借由新技术创造价值，并塑造供应链因此需要耐心等待收获。

这样的差异也造成中国市场与全球市场4K2K发展的不同。在我们的预测中有个双轨速市场现象：在中国4K2K将快速增长，需求也将占到全球4K2K LCD TV出货量的50%。在中国以外的其他地方，讯号广播（任何新兴电视时代的基础）至少要到2018年才会有顺畅的4K2K。付费电视将成为领导者，但机顶盒需要降价和加装。由于目前只有DVB-T2在寻找可靠的4K2K技术，地面服务可能近十年都将难以实现，不过可能会有其他区域的替代品出现。

图一、2012-2017年4k2k电视出货量预测（单位：千台）

Source: NPD DisplaySearch Quarterly TV Design and Features Report

此外，在全球的基础上，电视发展的步伐被要求与标准化政策一致。欧洲广播联盟制定了一套具有信服力的超高清(UHD, 4K2K)电视发展步骤。

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DisplaySearch 认为，品牌厂商需要时间来开发新的超高清电视时代。第一个关键步骤就是教育消费者什么是真正的超高清 (UHD 或4K2K) ：品牌的做法可以是通过4K2K实机展示和一个厂商间共同同意的标准来区分有未来发展性可言的超高清分辨率，不过目前很多品牌是仅将4K2K面板放在原本1080p 的电视整机壳子里，这成了整机上的类似超高清而已。

不过最大的问题是电视市场竞争强度是否会增加。如果会，那么创新速度将被迫提高，价格将快速下降。价格下降导致出货量猛增，同时品牌厂商不得不降低产品性能以达到降低成本的目的。然而3D给我们带来的深刻教训是，虽然降低质量增加了出货量，但从长远来看市场将被扼杀，因为消费者感受不到其价值与比较好的实用性。这也是DisplaySearch特别要提醒整个4K2K的快速发展过程，由面板到芯片到电视整机等供应链厂商必须特别注意的。

表一、欧洲讯号广播联盟超高清(UHD, 4K2K)电视发展标准化步骤

Source: NPD DisplaySearch Quarterly TV Design and Features Report