另辟蹊径推动4G 美国LTE运营商采用多设备和广覆盖的策略

LTE意味着一次机遇，对运营商来说可以为新服务收取较高费用从而提升营业额。然而，美国的成功LTE运营商却没有采取这样的策略：对设备的更多使用和多设备带来的持续流量提升刺激用户使用更贵的套餐，从而带来更好的ARPU(每用户平均收入)表现。

Analysys Mason的《美国LTE市场领导者的教训》报告中，可以看到市场准入、设备和定价策略正是美国顶尖LTE运营商成功的基石，也是可能导致两家运营商出局的原因。全球LTE运营商应该紧密关注美国成功的LTE运营商在网络扩容、定价和设备方面的策略。

美国运营商快速扩容网络的同时并没有收取更多费用，这吸引了用户加入LTE网络，但并不意味着LTE网络的全面成功，也不代表运营商都采取了同样的策略。

美国拥有全世界最具竞争力的4G市场。截止2012年底（见图1），共有5家LTE运营商拓展了多种商业运营模式，例如低价、预付费、高速的高端服务等。MetroPCS和Verizon在2010年第四季度推出了LTE服务，取代3G CDMA网络，因为与AT&T及T-Mobile的HSPA+网络以及Sprint与ClearWire合作的WiMAX网络相比，3GCDMA网络已经落伍了。在美国，LTE、HSPA+和WiMAX在营销上都被运营商称作4G网络。

图1：全美LTE网络（来源：Analysys Mason, 2013）

下一页：为什么运营商没有为LTE套餐收取更高的费用？

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Verizon在2010年12月推出了LTE网络，比此前预测的2011年更早，占据了竞争的先机。AT&T在2011年花了大量时间计划收购T-Mobile，期望获得其频谱和美国主要城市的蜂窝基站，最终未获成功；Sprint则需要重新改建网络基础设施，以支持多样的技术，并制定与ClearWire合作的长期策略以及 2.5GH的WiMAX网络的长期策略。Verizon激进建设LTE网络的策略奠定了 “全美第一”的先进理念基础，在2012年12月取得了89%的人口覆盖率。此举迫使AT&T加速其网络建设，在不到一年的时间里达到55%的覆盖率。此举还让Sprint和T-Mobile在去年宣布了其LTE计划。截止2012年，消费者在LTE服务方面有了多个选择。

这样的竞争态势对市场造成了影响，市场除了关注速度之外，还关注网络覆盖率。速度让小的运营商如Leap Wireless和MetroPCS处于不利地位。MetroPCS是T-Mobile的收购对象，而Leap Wireless正积极寻求合作伙伴以利用其未使用的频谱，同时分担未来网络建设的开支。

美国运营商最初推广LTE的时候强调其速度优势，而套餐价格和3G一样，以此来吸引用户加入新的网络，包括吸引使用统一价格套餐的用户。

AT&T和Verizon都改变了定价策略以提升营业额。最初，两家运营商都大幅削减了统一费率套餐转而使用分级套餐，2012年他们还推出了多设备、多级套餐的定价策略。运营商仍采用“无LTE高级套餐”的策略，3G套餐和LTE套餐的唯一差别在于设备的不同。运营商没有为LTE套餐收取更高的费用，他们希望通过多设备的费用（通常是10-30美元）鼓励用户采用更大的数据套餐。这一策略似乎正在奏效——25%的AT&T用户和23%的Verizon用户都签订了多设备套餐，AT&T在2012年12月的报告称超过25%的多设备用户都倾向于选择10Gbps或更高的套餐。

全球LTE运营商可以从美国运营商的竞争成功的经验中学习，包括激进的扩容计划、进化的多设备使用定价策略和设备在LTE网络中的角色。